Юлия Шилова: как сегментировать клиентов и работать с клиентским опытом

Алексей Капуста: Здравствуйте, друзья! Мы с вами опять в Фейсбуке, опять в прямом эфире. И опять та же тема, с которой мы начинали, наверное, месяц назад: «маркетинг и продажи», «маркетинг и продажи для малого бизнеса». Это очень-очень горячая и очень-очень больная тема для всех и для малого бизнеса в частности.

Во всяком случае я редко видел бизнесмена, который в здравом уме и ясной памяти сказал бы: «Я доволен полностью своим маркетингом. Я доволен полностью своими продажами».

Все говорят: «Я недоволен. Я хочу больше. Я хочу лучше». И вот, собственно, для тех, кто недоволен и хочет больше и лучше, мы и устраиваем этот самый модуль нашей модульной программы для малого бизнеса.

А модульная программа, я напомню, идет с самого начала года. И этот Модуль 3 будет посвящен полностью таким темам как «Маркетинг. Продажи. Удержание клиентов», ну и всему тому, что называется «клиентоориентированная организация». То есть, как сделать так, чтобы маркетинг и продажи у нас были такими, какими мы хотим их видеть, для того, чтобы клиенты покупали больше и возвращались.

Этот модуль будет проходить 21-23 сентября, уже совсем-совсем скоро. И сегодня повод для разговора – встреча с одним из преподавателей этого модуля – Юлией Шиловой.

Юлию Шилову я представлю коротко, но потом, естественно, попрошу, чтобы она рассказала о себе более подробно. Сейчас она маркетинг-директор компании, которая называется Omnicore. Привет, Юля!

Юлия Шилова: Привет, Леша!

Алексей Капуста: Скажи, пожалуйста, два слова о себе: чем ты полезна нашему обществу, что ты умеешь, и что такое компания Omnicore. И дальше, как обычно, я попробую позадавать тебе те вопросы, которые нас всех интересуют.

Юлия Шилова: Чем я полезна? Наверное, в основном я полезна женской части общества, потому что с 2011 года я работаю в fashion-онлайн ритейле и продаю много платьев, туфель и сумок. 

С другой стороны, счастливые женщины делают и мужчин счастливыми. Так что, у меня очень позитивная миссия.

Если говорить о том, чем я полезна, как маркетолог, то я неплохо разбираюсь в электронной коммерции, в сегментации клиентов и в управлении их жизненным циклом.

Алексей Капуста: Супер! А что такое Omnicore? Ну, и если тебе интересно, то скажи два слова про свой профессиональный опыт с точки зрения того, где ты работала, какие у тебя достижения. Потому что совсем недавно, пару дней назад, мы говорили с твоим мужем, Дмитрием Джеджулой. И я рассказал, что на нашем Модуле 3 программы для малого бизнеса по маркетингу и продажам вы будете вот эту маркетинговую часть вести вместе.

Поэтому очень бы хотелось про тебя чуточку больше.

Юлия Шилова: Давай сначала про меня, а потом логично мы придем к Omnicore и к тому, чем мы занимаемся.

До 2011 года я работала в сфере образования. Начинала в Киево-Могилянской бизнес-школе (kmbs). Оттуда перешла в сеть школ английского языка Speak Up как раз на этапе запуска, участвовала в создании сети из 10 школ.

А в 2011 году я попала в электронную коммерцию в компанию modnaKasta (сейчас Kasta). Это №1 в украинском сегменте fashion eCommerce с фантастическими оборотами. Догоняет Розетку.

С 2015-го года до конца июля этого года я работала в LeBoutique. Это тоже fashion eCommerce, но №2.

У меня было желание поработать на том же рынке, но с более высоким средним чеком. На сегодняшний день я работаю в компании Omnicore, которая переводит офлайн - бизнесы в онлайн. На сегодняшний день у нас работает три полноценных проекта. Это официальные магазины New Balance, MD-Fashion и Ultra Shop. MD-Fashion – это такие бренды как Tommy Hilfiger, Walker, Under Armour, Diesel, G-Star Raw. Ultra Shop – это Levi's, Baldinini, Guess, Hugo Boss. В общем, самые классные бренды.

Алексей Капуста: Супер! То есть, из того, что ты сказала, я могу сделать вывод, что основная твоя экспертиза – это рынок одежды, рынок fashion. И, конечно же, все то, что касается онлайн-рынка. Но об этом я, наверное, тоже поспрашиваю. Потому что было бы грех такого эксперта увидеть перед собой и не поспрашивать об этом.

Но начну с другого. Мы говорим про то, что малый бизнес в Украине пытается иногда более успешно, иногда менее успешно, строить некие маркетинговые системы, системы продаж. Вот мы с Димой говорили с чего начинать, как разрабатывать маркетинговую стратегию пошагово и так далее. Я знаю, что мы об этом будем говорить очень много на том самом Модуле 3 21-23 сентября, совсем скоро.

Но вот вопрос, который мне задают многие из наших студентов: «Я продал один раз и не знаю, как продать второй раз». При этом среди маркетологов есть такая шутка, что даже ритуальные услуги, не говоря о свадебных платьях, продаются не один раз, что можно этих клиентов возвращать.

Тем не менее, какие в классическом маркетинге существуют те самые правильные универсальные шаги? Как сделать так, чтобы клиент к тебе вернулся, если он у тебя купил один раз и более-менее доволен своей покупкой и тем сервисом, который ты ему предоставил?

Юлия Шилова: Самое первое и самое главное – начать считать. То, что мы считаем, тем мы управляем. Если мы не считаем, то мы не управляем. Поэтому важно контролировать количество людей, которые сделали покупку, и сколько из них вернулись за повторной покупкой в текущем периоде.

В большинстве бизнесов, в которых я работала, 10-15% из общей клиентской базы совершают повторную покупку в текущем месяце. Если речь идет о розничном бизнесе, а не о ритуальных услугах, то это реалистичная конверсия в повторную покупку. Такой показатель говорит о том, что у нас все работает хорошо.

Если в бизнесе этот процент выше - то поздравляем! Сильно ниже – то значит, что что-то не так.

Второй вопрос – все-таки разобраться, почему не происходит повторная покупка. То есть вроде бы клиент доволен самим товаром. Но могут быть какие-то вещи, которые его останавливают. Возможно, у конкурентов более лояльные условия оплаты или доставки, или сроки лучше, или еще что-то. Всегда есть ответ на этот вопрос.

Алексей Капуста: То есть, то, что я услышал: во-первых, есть смысл сделать некий бенчмарк.

Юлия Шилова: Да.

Алексей Капуста: Потому что 10% в fashion-онлайне, наверное, совсем не может быть показателем для продажи бетона в жидком виде. Какой-то бенчмарк сделать по рынку, сколько клиентов возвращающихся и так далее. Потом посчитать, сколько их у тебя. Потом проверить по сравнению с каким-то общерыночным показателем именно в твоей отрасли: у тебя больше, у тебя меньше.

Юлия Шилова: Да.

Алексей Капуста: Сильно больше, сильно меньше и так далее. И понятно дело, что…

Юлия Шилова: Важное замечание! Бывают бизнесы, у которых есть оптовые покупатели постоянные и какие-то одноразовые, розничные. С тем же бетоном, например. Есть застройщики, которые будут постоянно его покупать. А есть какие-то розничные клиенты, которые один дом построили раз в 10 лет.

Поэтому тут еще важно, наверное, разделить эти два направления и считать по каждому сегменту.

Алексей Капуста: А есть ли какие-то метрики, то есть они наверняка есть. Но, может быть, ты знаешь об этом и расскажешь лучше. Как вообще оценивать качество твоей клиентской базы? Ее удовлетворенность? Насколько ей нравится с тобой работать? Потому что я так понимаю, что повторные покупки, о которых наши клиенты, наш малый бизнес спрашивает, не являются универсальным каким-то показателем. И не только об этом нужно думать, когда ты говоришь о качестве работы с твоей собственной клиентской базой.

Юлия Шилова: Давай так. Качество клиентской базы – это один показатель, который говорит о том, насколько у тебя база чистая, насколько ты хорошо заносишь ее, обновляешь ее своевременно и так далее.

Если у тебя 90% номеров телефонов или е-мейлов актуальные – все супер-круто с качеством базы.

Показатель удовлетворенности к качеству отношение не имеет. Даже с плохой по качеству клиенткой базой можно иметь хороший показатель удовлетворенности. Потому что бизнес может не заниматся чисткой базы, но предоставлять хороший продукт.

В тех бизнесах, в которых работала я, традиционно меряют NPS. Будем об этом, кстати, говорить на программе.

Алексей Капуста: Расскажи, прямо сейчас чуть побольше, что такое NPS, и почему ты акцентируешь на том, что это удел больших компаний. Потому что я бы хотел немножко поспорить. Мне кажется, что какое-то измерение NPS на коленке, оно доступно абсолютно любой компании.

Юлия Шилова: Фред Райхельд в конце 90-х (исправьте меня, если я ошибаюсь) провел исследование, в котором он задался вопросом: почему есть компании, у которых все хорошо, и клиенты к ним возвращаются, а есть компании, к которым не возвращаются. Оказалось, что клиенты тех компаний, к которым возвращаются, на вопрос «Порекомендуете ли вы нашу компанию своим друзьям?» отвечали «Да» и ставили 9-10 баллов по десятибалльной шкале.

NPS (Net Promoter Score) считается, как разница между теми, кто поставил 9-10 баллов и теми, кто поставил от 1-го до 6-ти. Их называют detractors. Т.е. те, кто портит репутацию. Собственно, разница между promoters и detractors – это и есть NPS.

Я видела разные способы использования. Есть компании, которые просто мониторят этот показатель, вносят в табличку с KPI и радуются.

Есть компании, которые, действительно, на основании этого работают и с внутренним клиентом, и с внешним клиентом.

Есть такая индийская компания Flipkart, конкурент Amazon. Они плотно работают с показателем NPS. Дело в том, что в Индии стоимость заказа в интернет-магазине может превышать зарплату курьера за год. По динамике NPS они моментально видели, когда начинались проблемы с логистикой на распределительном центре в каком-то из регионов. Благодаря этом быстро находили причину проблемы и быстро ее решали.

В принципе, если все процессы в компании работают стабильно и качественно, значение NPS будет стабильным. Если случаются какие-то проблемы внутри компании, либо у партнеров (например курьерская служба под Новый год задерживает доставку), то будут проседания.

Алексей Капуста: Окей. Почему ты думаешь, что это удел больших компаний, может быть, больших розничных компаний? Почему с этим инструментом нельзя играться, нельзя работать малым компаниям?

Мне кажется, если у компании есть сайт, и через сайт ведутся какие-то транзакции, то прикрутить какое-то там окошко, которое будет спрашивать «С какой вероятностью вы посоветуете?» или как-то иначе, простыми способами мониторить этот показатель и потом делать оттуда выводы – это не очень сложная задача даже для небольших компаний. Или, может быть, я немножко упрощаю и ошибаюсь?

Юлия Шилова: Действительно, настроить опросник легко. Если клиентов немного, или с ними тесно общаются менеджеры, или есть форма оценки на сайте, то действительно, можно организовать сбор этих данных.

Другой вопрос – есть ли ресурс, чтобы эти данные обрабатывать, анализировать и дальше с этим что-то делать. Как любой инструмент, NPS прекрасен только, если с ним работать и на основании этих данных предпринимать действия.

Алексей Капуста: Правильно я понимаю, что сейчас это считается одним из таких наиболее, что ли, значимых инструментов, которые меряют отношения твоего клиента к тебе?

Юлия Шилова: Это довольно простой и универсальный инструмент, который для любого бизнеса подойдет. Для меня лично, как для маркетолога, который работал 7 лет в онлайн-бизнесе, более репрезентативным является показатель количества покупок за период, средний чек, доход с клиента за период, конверсия из базы покупателя в постоянного покупателя. По этим данным сразу видно, хороши мы или не хороши. А NPS при этом может быть стабильный.

Алексей Капуста: То есть, ты веришь финансовым транзакциям, а не тому, что люди говорят о том, как они любят твою компанию.

Юлия Шилова: Я - да.

Алексей Капуста: Ну, окей. Я так понимаю, что на модуле, когда мы будем говорить про основные показатели маркетинга, то вы расскажете подробнее, как это меряется, как это встраивается. Некие показатели KPI – дело маркетинга или маркетолога.

А сейчас еще одна тема, о которой тоже многие спрашивают. Многие малые бизнесы, которые традиционно работают, как я это называю, в полном офлайне или в полу-онлайне. То есть, полу-онлайн – это когда нет какого-то полноценного сайта, нет какого-то полноценного интернет-продвижения. А есть какие-то такие маленькие витринки, например, в Инстаграме или еще в каких-то сетях: ВКонтакте раньше было или в Фейсбуке. Вот, они задают вопрос: «Нужно ли делать полноценный сайт? Нужно ли создавать отдельно полноценную службу интернет-продвижения или, может быть, работать с подрядчиками? Сколько это будет стоить?».

Я так понимаю, что твой опыт, как ты сказала, с 2011 года, если я правильно услышал. Уже последние 7-8 лет ты очень плотно работаешь в онлайне. И, наверное, с высоты человека, который работал в больших компаниях, ты можешь сказать малым компаниям, малому бизнесу, как правильно принимать такого рода решение – инвестировать деньги в онлайн. Что нужно принимать во внимание, какие факторы анализировать? Как бы ты поступала на месте такого небольшого бизнесмена, который размышляет именно об этом?

Юлия Шилова: Давай так. Начнем с того, что онлайн вообще называют инвесторы, которые принимают решение, куда инвестировать свои деньги, они называют «bloody business» - кровавый бизнес. Почему? Потому что логистика, наложенные платежи, доставка, возвраты в Украине – это большая проблема. Возвраты достигают 40% от продаж. Так что обслуживать это все довольно дорого.

Если компания работает в офлайне, и у нее все более-менее неплохо, у частного предпринимателя есть ожидания: «Вот, я сейчас открою интернет-магазин и выросту в два раза за два месяца». Так не будет. Доля онлайн продаж к офлайну составляет от 2% или 5% до в лучшем случае 10%, если мы говорим о бытовой технике. В краткосрочном периоде фантастического роста для бизнеса за счет выхода в онлайн не будет.

Алексей Капуста: То есть, я тебя услышал, что 90% продается в традиционных офлайновых каналах, в традиционных магазинах, куда люди ходят пешочком, ножками. А только порядка 10% продается через онлайн.

Юлия Шилова: Зависит, конечно, от того, о каком бизнесе мы говорим. Но в fashion – это 4- 5%. В бытовой технике и электронике этот процент сильно выше. В мебели – ниже.

Алексей Капуста: То есть, если мы идем в онлайн, то мы там будем бороться за какие-то мизерные-мизерные проценты этого рынка?

Юлия Шилова: Да.

Алексей Капуста: Кроме того, что это, судя по твоим словам, и судя по всеобщим наблюдениям, становится с каждым днем все дороже и дороже. Но и это какая-то совершенно-совершенно другая сфера знаний, компетенция, парадигма и так далее

Юлия Шилова: Совершенно другая.

Алексей Капуста: То есть, если ты очень успешен в офлайне – это абсолютно ничего не означает по отношению к онлайну. Я правильно понял?

Юлия Шилова: Абсолютно точно. И по портфелю проектов с которыми работаю в Omnicore могу сказать, что намного эффективнее, когда интернет-бизнесом занимается команда профессионалов именно в digital. Люди с компетенцией в том же рынке в офлайне, умеют классно продавать именно в офлайне, но в онлайне мы точно работаем лучше.

Алексей Капуста: Тем не менее, какие бы ты советы дала малому предпринимателю, который хочет или который где-то на подсознании принял решение, что он постепенно, шаг за шагом, но будет добавлять онлайн-каналы к своему основному офлайн-бизнесу?

Юлия Шилова: Обычно все начинают с чего? «Мы сейчас сделаем сайт». И я считаю, что это как раз то, чего делать не стоит первым делом. Потому хороший сайт – это инвестиция немаленькая. И потом придется думать: «А что с этим делать? Инвестировать дальше продвижение этого сайта?».

Я всегда предлагаю начинать с маркетплейса. На сегодняшний день есть и Prom.ua, Rozetka.ua, и OLX. Поэтому я советую начинать с платформ, которые уже имеют трафик. Уже существуют люди, которые там что-то ищут. Скорее всего, эта категория представлена на этом сайте. И попробовать начать с этого.

Дальше посчитать бизнес-кейс, экономику этого мероприятия и понять, оно оправдано или не оправдано. Потому что есть затраты на логистику, есть отсрочка платежа, которая может составляет до 30 дней, есть понятие возврата, который нужно обрабатывать, есть отказы

Поэтому начать нужно с чего-то, куда порог входа ниже, проанализировать, если действительно бизнес-модель интересная, и это имеет смысл, и вы находитесь в плюсе, тогда уже имеет смысл это масштабировать и подключаться можно к собственным сайтам. Но, опять же, посчитав.

Алексей Капуста: Тем не менее, слово в защиту собственной площадки. Когда у тебя площадка собственная, когда у тебя стоит процессинг, то ты деньги получаешь мгновенно. Ты не думаешь о том, что у тебя есть договор с кем-то, с каким-то маркетплейсом, который тебе обещал вернуть через 60 дней, потом, на самом деле, вернет через 90 и т.д.

Какие основные риски производства некой своей витрины, лендинга, мини-интернет-магазина, что-то в этом роде? Потому что считается (и в общем-то на рынке довольно популярна эта идея), что конструкторы сайтов а-ля Тильда, LPGenerator и прочие-прочие-прочие позволяют тебе сделать интернет-магазин самостоятельно, на коленке, без умения программировать буквально за пару дней. А настроить какой-то не очень дорогой трафик через понятные каналы, а-ля директы, Фейсбуки и прочие, и зарабатывать деньги прямо завтра.

Если эта картинка неправдивая, то скажи, где здесь неправда и чего нужно, собственно, бояться и трезво оценивать?

Юлия Шилова: Картинка выглядит правдиво, но есть ряд нюансов. Да, действительно, можно создать сайт недорого, особенно, если у вас в портфеле небольшое количество SKU.

С другой стороны, допустим, у человека есть хорошая экспертиза в онлайне, но я сильно сомневаюсь, что у человека, который всю жизнь занимался офлайном, она вдруг откуда-то возьмется, и возьмется куча времени на это. То есть, все равно придется подключать кого-то, кто должен этим заниматься. И скорее всего, на небольшой проект вы не найдете супер-пупер профи, в лучшем случае, вы подключите фрилансера или какое-то агентство.

А реалии таковы, что, например, в сегменте fashion стоимость одного заказа из платных источников трафика может составляет 300 гривен. То есть, если мы возьмем среднюю маржинальность 30%, то вопрос – каким средним чеком это будет окупаться, и будет ли это окупаться? Учитывая всю следующую цепочку – стоимость доставки, процессинг, возвраты, склад, курьеры и прочее-прочее.

Алексей Капуста: Т.е. первые серьезные затраты возникают, когда ты осознаешь, что сам своими руками много сделать не сможешь – тебе нужны специалисты. И, соответственно, эти специалисты стоят не так, чтобы дешево. И дальше стоимость трафика, заказов… и пошло, и поехало.

Алексей Капуста: Я понял. Спасибо большое.

Юлия Шилова: Я за онлайн, но считаю, что нужно считать.

Алексей Капуста: Ну, да. За онлайн, но со стоимостью заказа, конечно, чуть меньше, чем 300-400 гривен. Потому что, понятное дело, что все зависит от сегмента. Если ты продаешь автомобиль или коттедж со стоимостью заказа 300 гривен – это, наверное, не так и плохо. Но если ты продаешь недорогое платье или футболку, то, наверное, тут, действительно, экономику сводить не очень просто.

Тем не менее, я должен отметить, что компании, которые ты перечислила в качестве своих бывших работодателей (тот же LeBoutique или та же Kasta), растут быстро. И по своим объемам и амбициям нагоняют Розетку, на которую, если не равняются, то, как минимум, жутко завидуют и восторгаются успехом этого чисто онлайн-мероприятия.

Нет ли здесь какого-то противоречия, когда, услышав тебя, кажется, что страшновато и дороговато, и, может быть, туда и не лезть? Но все такие яркие и интересные примеры, в том числе, к которым ты имела отношение лично они же, собственно, онлайновые.

Юлия Шилова: Да, они онлайновые. Но первое, что надо понимать: эти онлайновые примеры выросли на инвестициях. Это раз.

Второе: на окупаемость вышли через несколько лет. Это два.

И третье: бизнес-модель флеш-сейла специфическая. Это модель Покупона, когда ты привлекаешь лид, и потом ты его монетизируешь. Соответственно, у тебя порядка 2/3 заказов - условно-беплатные заказы из мейлинга.

Алексей Капуста: Спасибо, Юля. Я думаю, что какие-то основные вопросы мы обсудили. Как обычно, в конце я хочу спросить, с чем наш слушатель Модуля 3, который будет слушать вашу с Дмитрием программу, с чем он уйдет? То есть, какие основные куски знаний и умений он вынесет? И что он должен будет сделать в следующий понедельник после того, как он пообщается с вами и проведет в вашей компании два (надеюсь, очень плодотворных) дня?

Юлия Шилова: Первое, с чем хотелось бы, чтобы люди вышли хотя бы с четким пониманием своей маркетинговой стратегии: для кого, что и зачем они производят или продают. А лучше прописали это по ходу программы.

Второе: очень бы хотелось, чтобы люди поняли, что они должныулучшить или изменить в своих существующих компаниях в ближайшие несколько недель-месяцев. Возможно, поменять подходы к ценообразованию, возможно, поднять цены. У нас были такие кейсы, когда мы уговаривали человека поднять цены на свою продукцию.

И третье, с чем хотелось бы, чтобы человек вышел: чтобы он понял, что необходимо обязательно считать и мониторить результаты. Потому что с этим очень часто в Украине у предпринимателей бывают сложности.

Алексей Капуста: Ну, я надеюсь, что вы расскажете…

Юлия Шилова: Считать, я имею в виду сейчас, не деньги, а ключевые показатели для бизнеса.

Алексей Капуста: Да, я понимаю. Но деньги на другом модуле будем считать. Я имею в виду, что вы покажете, что именно считать и как считать. А не просто зарядите людей идеей, что надо считать. Я прав?

Юлия Шилова: Конечно, покажем.

Алексей Капуста: Отлично. Спасибо огромное, Юля. Я напомню, что Юлия Шилова – один из наших четырех спикеров, которые будут на Модуле 3, посвященном маркетингу и продажам.

Мы будем говорить о маркетинге. Мы будем говорить о продажах. Мы будем говорить об основных показателях. Мы будем говорить об удержании клиентов. Немножко о сервисе. Отдельной темой у нас будет идти тема CRM для тех, кто понимает это буквосочетание CRM – не только как программную оболочку, но и как философию работы с клиентами (клиентоориентированная, определенного рода философия).

То есть, все предприниматели, которые думают, что что-то в маркетинге и продажах не так, чем-то мы не до конца довольны или недовольны вообще – я вас приглашаю на этот модуль программы, которая у нас будет, как я уже сказал, 21-23 сентября.

Ну, и в конце, конечно же, я напомню, что это не просто один модуль. А это некая целостная программа. В этом году мы уже провели два модуля. Модуль 1 был полностью посвящен теме «Управление собой». Модуль 2 был посвящен теме «Управление персоналом». Модуль 3, как мы говорим сейчас – это «Маркетинг и продажи». Модуль 4, который состоится в этом году, это модуль, посвященный миссии видения бизнес-процессов и всем таким очень-очень стратегическим вещам. И пройдет он у нас в конце года в декабре месяце.

Те люди, которые хотят поучаствовать в Модуле 3, но им интересно и про управление собой, и про управление персоналом,у нас есть видеозаписи этих двух модулей. Соответственно те, кто придут к нам на Модуль 3, они смогут, как бы эту логику продолжить и этими знаниями тоже обогатиться.

Я всех вас приглашаю. Увидимся с Юлей уже в офлайне 21-23 числа. Спасибо, Юля. До свидания! Всем до встречи!

Юлия Шилова: Вам спасибо! Счастливо