Все сотрудники делают ЭТО

Недавно в небольшом итальянском городке я познакомился с владельцем магазина тканей и аксессуаров для дома. У него отличный магазин, который находится по одному и тому же адресу, без вывески и названия, уже 200 лет. Как вы думаете, у него есть бренд? Конечно же, да! Потому что есть обещание отличного качества товаров, закрывающих определенную группу потребностей, и отличная подтвержденная экспертиза.

В минувшую пятницу после вебинара о брендостроительстве для среднего и малого бизнеса один из участников написал мне о своем бизнесе и задал вопрос о том, стоит ему создавать бренд, или еще очень рано. Компания успешно торгует медицинской одеждой и вспомогательными материалами уже более 10 лет, вышла на новые рынки сбыта, и сегодня один из производителей шоколада приобретает у нее латексных перчаток больше, чем используют все больницы города. Она твердо стоит на ногах, определила перспективные сегменты для работы, диверсифицирует свои каналы продаж и продвижения и достаточно уверенно смотрит в будущее. Есть ли у нее бренд и стратегия? Конечно же, они есть!

Очень часто представители небольшого бизнеса твердят мантру: «Мы – малый бизнес, нам некогда думать масштабно и тратить время на стратегию и бренды», – превращая ее в самосбывающееся пророчество. «Дайте нам продажи, все – ради продаж!» – твердят владельцы бизнеса и руководители отделов продаж, забывая, что интересуют их покупки, решение о которых принимают клиенты. И главное, что может сделать бизнес с пониманием того, что составляет для клиента ценность, создать «продукт» и помочь клиенту купить именно его. Бренд – наш главный помощник в этом, а вся команда бизнеса – строители бренда. Бизнес не может жить без стратегии – он постоянно движется по какому-то пути. Путь этот либо осознанный, либо хаотичный. И результат, соответственно, либо планируемый, либо это – постоянная лотерея.

Прежде, чем идти дальше, я дам свои определения ключевых понятий, которые использую в тексте. Эти определения стали результатом моего профессионального опыта работы в маркетинге в течение 16 лет на десятках рынков товаров и услуг.

Целостный маркетинг – система знаний, ощущений и действий по постоянному прибыльному созданию ценности и донесению ее до потребителя.

Ценность – полезные для потребителя последствия взаимодействия с продуктом.

Бренд – вербально, визуально и ментально выделенное обещание, занимающее определенную позицию в голове целевого потребителя.

Стратегия – избранный путь продвижения бизнеса к видению его владельца и достижению поставленных целей.

Вроде бы ничего сложного, но среднему и малому бизнесу, в основном, кажется, что все это не для них, а для «жирных котов». Я так не считаю. Вообще понятие «средний и малый бизнес» мне не нравится. Бизнес — это бизнес, вне зависимости от размера. Он становится делом жизни его владельца и может всегда вырасти из небольшого проекта в успешную международную компанию.

Как только владелец и руководители бизнеса формируют общий образ будущего, создают планы и начинают их реализовывать, можно уверенно сказать, что у бизнеса есть стратегия. Слабая она или сильная будет понятно уже по скорости продвижения к результатам и гибкости реакции на изменения внутренней и внешней среды. Но стратегия есть, и все, что нужно делать теперь, – постоянно ее улучшать. Помня при этом, что мы не контролируем того, что не можем измерить, важно хотя бы в самых простых величинах зафиксировать свой план, чтобы чувствовать динамику, внося изменения не в конце календарного года,  а вовремя. Вопрос: «Что еще я могу улучшить в своейзоне ответственности сегодня?» — главный драйвер стремительного развития бизнеса.

Вопреки расхожему мнению, бренд создают не маркетинговые фирмы и специальные агентства за бешенные деньги. Поскольку бренд – это не название и логотип, а многократно подтверждаемое выполнение обещания, концентрированная сумма, сухой остаток индивидуальных опытов взаимодействия, представление, живущее в мозгу ядра и окрестностей целевого сегмента. Все это создается каждый день операционной жизнью компании, может строиться годы, а потом быть вычеркнуто и вырвано «несущественной» мелочью, которая стала горящей спичкой, брошенной на заправке, или легла в основу истории о своем горьком опыте ЛОМа (лидера общественного мнения) в соцсетях. Вся эта ежеминутная стройка происходит на стороне компании и ее операционных партнеров.

Если владелец дорос до аутсорсинга этой задачи, маркетинговые компании могут сделать свою работу. Но воздухом и жизнью наполнит это все дорогой Клиент. И я имею в виду далеко не команду маркетинга. А владельцев, которые транслируют эффективно или нет, свою веру и волю создать продукт. И опыт не на один день – БРЕНД – всему корпоративному организму, который или сделает, или сымитирует, или отторгнет идею и построит «чудовище вида ужасного», а может, случайно, «ребенка прекрасного». Никто и никогда не сделает за бизнес и его владельца всю кропотливую ежедневную домашнюю работу.

В итоге, ДЕЛО начинает строить свой бренд с самого первого дня и первого опыта взаимодействия с клиентом. Да, очень хорошо, если у бизнеса с самого начала вменяемое имя и уместный логотип, но их отсутствие не должно вас останавливать. Важнее то, чтобы с самого начала во всех возможных коммуникационных каналах люди фиксировали максимально сходные обещания клиенту и не меняли их на повороте. И предельно важно, с самого начала уделив 101% внимания клиентам, другой 101% внимания направить на команду. Наши люди – это всегда самая важная брендостроительная армия. Я не эксперт в HR, но попробую сказать самое важное про работу с людьми в команде с точки зрения целостного маркетинга:

1. Бизнесу нужны только обученные, мотивированные, влюбленные в клиента сотрудники. Разделяющие понимание, что клиент, в конечном итоге, платит им зарплату. Конечно же, наличие хотя бы минимально зафиксированной стратегии поможет вам лучше понять, кто именно вам нужен в первую очередь.
2. Владелец бизнеса должен помнить, что несчастные сотрудники не могут сделать клиента счастливым! И работа с внутренним клиентом является не менее важной, а с ростом организации все более и более критичной.
3. Желательно держать посредственность за пределами своей команды. Люди, которые не стремятся стать лучшими в своей профессии, не помогут вам сделать организацию великой.
4. Вам нужны заряженные сотрудники, способные заряжать клиентов на покупку. Вы их заряжаете (или разряжаете). Как любит говорить мой друг и великолепный бизнес-тренер Андрей Левченко: «Зачем вы пытаетесь возбудить импотентов?»
5. Всегда помните «Закон урожая»: что излучаешь, то и получаешь!Если от вас не исходят требовательная любовь, доверие и уважение, то мала вероятность, что они пойдут дальше к клиентам и партнерам.

В заключение, я желаю вам веры в свое Дело, смелости собрать адекватную команду, создать с ней живую стратегию и стойко каждый день вместе строить Бренд, который делает жизнь покупателей лучше, принося вам ресурс для циклического развития Дела.