Статьи по темам
Методология Адизеса
Программа организационной трансформации
Жизненный цикл организации
Инструментарий Адизеса
Стили менеджмента
Культура взаимного уважения и доверия
Лидерство и личная эффективность
Управление персоналом
Бизнес-образование
Блог Адизеса
Главы из книг
Выступления Ицхака Адизеса и его команды
Видеоматериалы
Новости Института Адизеса
Команда Адизеса
Взгляд Блондинки
Блог консультантов
Семейный бизнес
Однажды у Адизеса спросили
Словарь Адизеса
Тайный покупатель: на страже высоких стандартов сервиса
Блог Адизеса
Виктория Кучерчук
Преподаватель, сертифицированный консультант Института Адизеса. Управляющий партнер экспертной тренинговой компании «Team Expert». Бизнес-тренер и коуч.
«Тайный покупатель» – что это?
Взгляды на сервис изнутри и извне могут отличаться. Изнутри компания знает, как сильно она старается и чего ей это стоит. А извне клиенты определяют ценность этих стараний для себя. Чтобы сравнить эти две точки зрения, уже много лет компании прибегают к исследованию по типу «тайный покупатель».
Метод «тайный покупатель» помогает не только сравнить действия персонала со стандартами обслуживания. Он помогает оценить, насколько текущие стандарты обслуживания уместны и адекватны.
Словосочетание «тайный покупатель» является прямым переводом англоязычного термина Mystery Shopper. «Тайный покупатель» сегодня – не только тип исследования и технология, а и целая индустрия, которая представлена множеством компаний, оказывающих услугу внешнего аудита сервиса тем организациям, которые осознают в нем потребность.
Кроме того, тайный покупатель – это название самой роли, которую играют в аудите оценщики. Тайный покупатель – своего рода агент, разведчик. Он действует, подобно типичному клиенту, он не узнаваем для сотрудников компании, он абсолютно обычен! Задает вопросы, сомневается, слушает рекомендации, покупает. Но после сервисного контакта он напишет отзыв, даст свою оценку. Помогая компании, тем самым, увидеть себя глазами клиента. Помогая сравнить не только действия персонала со стандартами. А и отражая, насколько текущие стандарты обслуживания уместны и адекватны.
Считается, что появлению процедуры «Тайный покупатель» мы обязаны компаниям-производителям сложной бытовой техники и электроники. В далекой Америке в 70-е годы продавцам, которые были задействованы в продажах техники в магазинах, было сложно усвоить новую для себя информацию и профессионально консультировать покупателей. И они, чтобы скрыть свою неосведомленность, давали клиентам абсолютно невероятные, просто фантастические ответы о том, как техника работает и как ее настроить. Задачей тайных покупателей было собрать информацию для оценки «масштаба катастрофы», дабы понимать, кому и какое обучение необходимо.
Внешние оценки не являются чем-то новым и для отечественной торговли, где долгие годы контролирующими органами практиковалась «контрольная закупка». Но если ранее акцент делался на поиске ошибок и нарушений (допуская намеренную провокацию к нарушениям со стороны контролера), то современный метод «Тайный покупатель» является основой для подкрепления нужного поведения, а в идеале – инструментом развития и мотивации.
Метод «Тайный покупатель» является основой для подкрепления нужного поведения персонала, а в идеале – инструментом мотивации.
Поэтому информацию о проводимом исследовании сотрудники должны знать, а оцениваемые параметры должны быть им хорошо известны. Уже само объявление о планируемых оценках побуждает сотрудников к проявлению большего усердия. И это само по себе прекрасно.
Стандарты и впечатления
Для того, чтобы дать «агентам» правильное задание, нужно согласовать, что именно оценивать. Обычно в основу ложатся принятые в компании и понятные сотрудникам стандарты обслуживания. Если стандарты отсутствуют, их следует разработать. Ведь без них можно оценить только общее впечатление, а этого не достаточно.
Почему стандарты так важны?
Со стандартами важно не переборщить. И не пытаться в исследовании все свести к цифровым оценкам. Все-таки, «Тайный покупатель» – это качественное, а не количественное исследование. Сами по себе цифровые оценки в анкетах тайных покупателей могут оказаться интересными и важными. Особенно в динамике. Но большей частью оценка соблюдения стандартов обслуживания представлена в анкете ответами «да» или «нет» – соблюдено или нет? Поприветствовал ли сотрудник клиента, проявил ли доброжелательность – да или нет? И важны комментарии, конкретизирующие оценку: например, какие именно аргументы привел сотрудник?
Снова о важности цели
Нет цели – нет результата. Перед тем, как инициировать исследование «Тайный покупатель», подумайте о том, чего вы хотите в итоге. Целей может быть несколько. Среди них:
- Оценить соответствие действий персонала стандартам.
- Оценить адекватность стандартов требованиям рынка.
- Оценить удобство покупки глазами клиента.
- Выявить и отметить лучших сотрудников передней линии.
- Обнаружить недостатки в работе персонала.
- Оценить выполнение правил выдачи и использования дисконтных карт.
- Продлить и усилить эффект от пройденного персоналом обучения.
- Выявить потребности в дополнительном обучении.
- Усилить ориентацию персонала на продвижение определенного товара или услуги.
- Сравнить свою компанию с конкурентами, благодаря оценкам внешнего аудитора.
И важно помнить об ограничениях метода. «Тайный покупатель» – лишь один из инструментов, влияющих на степень удовлетворенности клиента от взаимодействия с компанией. Кроме этого исследования, может быть полезно проанализировать ассортиментную и ценовую политику, откорректировать систему обучения и мотивации персонала, устранить разрывы между рекламными обещаниями и реальными предложениями.
Какова процедура проведения «Тайного покупателя»?
Чтобы получить максимум от исследования «Тайный покупатель», учтите следующее: к его проведению необходимо тщательно подготовиться, а после проведения – предпринять меры для устранения обнаруженных недостатков. Грамотно организованное исследование содержит в себе несколько важнейших этапов, ни одним из которых нельзя пренебречь.
|
Этапы исследования:
|
Этапы исследования по типу «тайный покупатель»:
- Определение и согласование целей (что мы хотим оценить, что узнать). Может включать согласование и даже разработку стандартов.
- Разработка сценариев контакта (в зависимости от целей, с большей или меньшей степенью детализации).
- Разработка анкет для тайных покупателей. Анкеты содержат закрытые (да/нет) и открытые вопросы, цифровые оценки.
- Уведомление проверяемых сотрудников о том, что их будут оценивать тайные покупатели. В идеале, проведение презентации или тренинга по стандартам, где они изучат анкету, которая ляжет в основу оценок. Пусть стараются работать хорошо с каждым клиентом, именно этого эффекта мы и добиваемся!
- Подготовка/обучение агентов – т.е. самих тайных покупателей (которые естественным образом представляют целевую аудиторию проверяемой компании).
- Выполнение визитов / звонков / он-лайн-обращений и отчеты тайных покупателей, сопровождаемые артефактами (чеки, аудио записи и пр.).
- Текущая работа с персоналом по результатам отчетов тайных покупателей (поощрение, корректирующая обратная связь).
- Общий отчет по исследованию: обработка (обобщение) результатов оценок и предоставление рекомендаций.
- Организационные меры для устранения обнаруженных недостатков: обучение персонала, внесение корректив в регламент работ и (порою) в сами стандарты.
Отдельно стоит упомянуть об артефактах (вещественных доказательствах), собранных тайными покупателями в ходе контактов. Они крайне важны и представляют собой аудиозаписи, чеки, а иногда даже фотографии. Наличие вещдоков подтверждает факт визита / звонка / он-лайн-обращения, а также подводит основу для дальнейших трактовок, оценок и интерпретаций. С фактами не поспоришь.
Важно: по законодательству сотрудники должны быть уведомлены о том, что их могут записывать. Поэтому обязательно до запуска исследования уведомляйте о нем сотрудников, объясняйте его цели и перспективы! Обеспечьте понимание и получите согласие.
По сути, в исследовании «Тайный покупатель» оцениваются классические параметры RRATE – восприятие клиентами надежности компании (reliability), быстроты реагирования (responsiveness), убедительности персонала (assurance), привлекательность материальных составляющих (tangibles), эмоциональную вовлеченность сотрудников (empathy).
Возможная трактовка факторов RRATE в анкетах при оценке магазина:
R – reliability – Стабильность качества работы – работа без ошибок и сбоев.
R – responsiveness – Активность, расторопность персонала, готовность помогать покупателям.
A – assurance – Компетентность сотрудников, уверенность, способность вызывать доверие у покупателей.
T – tangibles – Внешний вид и опрятность (интерьер, персонал, выкладка товара).
E – empathy – Искренний интерес к покупателям, забота, индивидуальный подход.
Резюме
Метод «Тайный покупатель» может многое, если его тщательно подготовить, квалифицированно провести и сопроводить необходимыми мерами. Точечное исследование можно провести самостоятельно, а комплексное – поручить профессионалам. Метод применим как к сектору B2C, так и к сектору В2В. Лучшие тайные покупатели – это люди, которые видят в совершенствовании сервиса свою особую миссию, соответствуют портрету целевой аудитории исследуемой компании и хорошо подготовлены. При правильном подходе сама информация о том, что в организации будет проведен «Тайный покупатель», мобилизует сотрудников передней линии и повышает качество их контактов с клиентами. Мотивационный эффект исследования не менее важен, чем результаты оценок.
Рекомендуем также почитать
Быстрое взросление
В результате стремительных изменений, которым мы все время подвергаемся, взросление происходит в довольно раннем возрасте.
24.09.2017
Век зависимости
Питер Друкер ввел термин “эпоха разрыва”, подразумевая, что все мы постоянно переживаем некоего рода разрыв.
Он был прав.
К его описанию нашего века я бы добавил еще одно: «век зависимости».
Я считаю, что мы никогда еще не были зависимыми от стольких факторов.
Почему?
Почему допускать ошибки - это нормально?
Однажды у Адизеса спросили: "Почему допускать ошибки - это нормально?"
05.04.2018
Комментарии